EVP (Employee Value Proposition) - czym jest i czy każda firma je ma

Edyta Sander

Autor tekstu
Edyta Sander
Head of Employer Branding Operations
W kolejnym artykule dotyczącym employer brandingu przyglądamy się kwestii EVP (Employee Value Proposition).

EVP - czym jest i czy każda firma je ma

EVP – Employee Value Proposition (czasami można spotkać się z rozwinięciem skrótu EVP jako Employer Value Proposition) to wartość, jaką pracodawca oferuje każdemu swojemu pracownikowi, na każdym etapie jego współpracy z firmą. To rdzeń, od którego powinno się rozpoczynać pracę nad planowaniem działań employer brandingowych. Dobrze zdefiniowane EVP usprawni komunikację z naszymi grupami docelowymi (zarówno zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi), ułatwi zaplanowanie narzędzi i przyspieszy zauważalność efektów. 

Jakie powinno być EVP?

Przede wszystkim wartość ta powinna być stała (czyli odpadają nam benefity, które można w każdej chwili zmienić), uniwersalna (każda grupa pracownicza powinna jej doświadczać) i w idealnym świecie – wyróżniająca (co jest wyjątkowo trudne, szczególnie na obecnym rynku pracy). Ta sama wartość może oznaczać coś innego w każdej firmie, może być inaczej odbierana i możemy próbować pokazać nasze EVP w oryginalny (wyróżniający) sposób. Nawet jeśli roboczo nasze EVP to będą hasła (które komuś z zewnątrz mogą nic nie mówić), warto, aby w strategii opisać je dokładnie i wytłumaczyć, co to konkretne hasło znaczy w naszej firmie dla konkretnej grupy pracowników. Warto pamiętać, że EVP powinno być autentyczne – bo to wartość, którą nasza firma już posiada. Ale czasami może zdarzyć się, że firma jest w fazie zmian i mimo że dana wartość jeszcze nie jest naszym EVP, to w ciągu najbliższych miesięcy na pewno każdy pracownik odczuje ją w swojej codziennej pracy (podobnie dzieje się z nowymi firmami, u których trudno diagnozować EVP, a przecież w jakiś sposób muszą komunikować się z rynkiem pracy). Nie powinniśmy bać się takiej sytuacji, ale bacznie przyglądać się naszej organizacji i reagować, jeśli w którymś momencie zacznie podążać w innym kierunku. W określaniu EVP musimy też uwzględnić naszą markę konsumencką (jeśli ją posiadamy) i pamiętać o synergii stylu, w jakim mówimy do klientów, kandydatów i pracowników.

Sprawdź, co masz

Warto określić punkt startowy i zastanowić się, jakie dane czy wyniki badań już posiadamy i możemy wykorzystać w procesie badania rdzenia naszej firmy. Pamiętajmy, że nie musimy przeprowadzać dedykowanych badań EVP, jeśli posiadamy w firmie aktualne wyniki badań satysfakcji czy zaangażowania pracowników. Zewnętrznie mamy do dyspozycji raporty branżowe, które pozwolą zrozumieć grupę docelową i poznać aspekty, które ją motywują. Warto jednak do już istniejących materiałów dołożyć spotkanie z reprezentantami naszej grupy docelowej (pracownikami – wewnątrz i kandydatami – na zewnątrz). Wtedy mamy pewność, że nasze EVP nie będzie robione na „misia” (mi się wydaje), a poparte informacjami uzyskanymi od osób, na których najbardziej nam zależy. Najczęściej korzysta się z grupowych wywiadów zogniskowanych, które pozwalają na wymianę poglądów wśród uczestników, lub wywiadów indywidualnych (przeprowadzanych niekiedy w parach), które szybciej pozwalają otworzyć się uczestnikowi i szczerze odpowiadać na pytania. Najlepiej oczywiście, jeśli będziemy używać różnych metod i porównamy wyniki, musimy również pamiętać o odpowiednim doborze uczestników, których obecność nie będzie wprowadzała nerwowej atmosfery i pozwoli im na szczere opinie i dyskusję. Dobrze więc nie zapraszać na jedno spotkanie grupowe pracowników i ich bezpośrednich przełożonych, a grupę zróżnicować nie tylko pod względem wieku, ale również doświadczenia.

O co i jak pytać?

Dobrze przygotowany kwestionariusz to już połowa sukcesu. Nie ma sensu zadawać pytań, które pojawiły się w innych badaniach (szczególnie ilościowych) lub które nie pomogą nam w zdefiniowaniu EVP (np. zbyt duże skupienie się na minusach czy jakości benefitów). Spotkanie powinno trwać maksymalnie 2 godziny, więc każde pytanie trzeba dobrze przemyśleć i zastanowić się, czy odpowiedź, którą na nie otrzymamy, przybliży nas do zdefiniowania EVP. Warto natomiast dopytywać o aspekty, które nasi pracownicy oceniają jako mocne i słabsze strony organizacji, a które na etapie przygotowania potraktowaliśmy jako potencjalne EVP (na przykład analizując, co jest aktualnie atrakcyjne dla kandydatów z naszej branży, lub co i w jaki sposób komunikuje konkurencja). Pamiętajmy, aby pytać o przykłady które pozwolą nam lepiej zrozumieć popularną „atmosferę” lub „stabilizację”. EVP najczęściej można rozpatrywać w 3 płaszczyznach – ekonomicznej, funkcjonalnej i emocjonalnej. Na każdej płaszczyźnie powinniśmy móc określić wartości, które mogą znaleźć nasi pracownicy. 

Znamy nasze EVP i co dalej?

Zdiagnozowanie i opisanie naszego EVP to dopiero początek – teraz powinniśmy zastanowić się, co ta wartość oznacza dla każdej z naszych grup docelowych (tych wewnętrznych i zewnętrznych) i w jaki sposób będziemy komunikować nasze EVP (w jaki sposób je pokażemy i o nim opowiemy). Kiedy już wszystko opiszemy i będziemy mieli pewność, że każdy nasz pracownik może potwierdzić to, co im oferujemy, pamiętajmy, że każda organizacja rozwija się (dorasta). Zmieniają się również kandydaci i ich potrzeby. Kandydaci obecnie aktywni na rynku pracy cenią inne wartości niż ci, którzy będą aktywni za kilka lat, dlatego raz zdiagnozowane EVP powinniśmy cyklicznie (idealnie raz na dwa/trzy lata) badać, mierzyć i weryfikować. Dzięki temu możemy mieć pewność, że nadążymy za naszymi pracownikami i ich potrzebami.

PS Tworzenie EVP to gra zespołowa, dlatego dziękuję Ani Rosołowskiej za wsparcie w projektach badawczych, które realizujemy, i za merytoryczne spojrzenie na ten tekst!

Czytelniku, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat naszego podejścia do tworzenia EVP, daj mi znać.

Poleć nas

Logo MBE Polecamy

Zapraszamy do kontaktu

Jeśli chcesz z nami porozmawiać, wypełnij poniższy formularz.